Cada vez está más extendido que empresas recurran a influencers, -personas con cierta credibilidad sobre un tema concreto que, por su presencia e influencia en redes sociales pueden llegar a convertirse en prescriptores interesantes para las marcas-, para publicitar sus productos, marcas o servicios a través de plataformas como Instagram, Facebook o Youtube.
No obstante, este tipo de práctica no cuenta con una normativa específica que regule las relaciones entre empresa-influencer, por lo que cobran especial importancia los códigos de conducta que, según la Directiva 2005/29/CE, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior, los define como «acuerdo o conjunto de normas no impuestas por disposiciones legales, reglamentarias o administrativas de un Estado miembro, en el que se define el comportamiento de aquellos comerciantes que se comprometen a cumplir el código en relación con una o más prácticas comerciales o sectores económicos concretos». Por tanto, un código de conducta resulta de voluntario cumplimiento para todos aquellos que hayan decidido adherirse al mismo.
En este escenario, la Asociación Española de Anunciantes («AEA») y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial («AUTOCONTROL»), han confeccionado un Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021 y cuyas notas características son las siguientes:
- Las reglas establecidas en el Código de Conducta vincularan a todos los adheridos a la AEA y AUTOCONTROL, así como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.
- La aplicación del Código se encomienda al organismo español de autorregulación publicitaria, AUTOCONTROL, cuyo Jurado de la Publicidad se encargará de resolver eventuales reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo.
- Según la Norma ética 3 del Código, se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas manifestaciones –gráficas, de audio o visuales-, que cumplan acumulativamente los siguientes tres requisitos: a) estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; b) sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, mediando pago u otras contraprestaciones (entrega gratuita de un producto, entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita de un servicio, cheques regalo, bolsas regalo y viajes) por el anunciante a favor del influencer; y c) el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).
- Con el fin de no incurrir en un supuesto de práctica comercial encubierta, (art. 26 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal), los seguidores de los influencers deben identificar que los contenidos divulgados tienen la consideración de publicitarios.
En aquellos casos en los que dicha naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. El propio Código, en su Norma ética 5, recomienda usar indicaciones genéricas claras tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, o alternativamente descriptivas en función de la concreta colaboración de que se trate (por ejemplo, “Embajador de [marca]”, “Gracias a [marca]”, “Regalo de [marca]”, “Viaje patrocinado”, etc.).
Desde PALACÍN, HERNÁNDEZ & CRESPO Abogados quedamos a su disposición para resolverle cualquier duda o aclaración.